EIGENE ERHEBUNG, 15.08.2026
Retention Marketing im E-Commerce: Zahlen aus deutschen Shopify-Shops
Was im deutschen Markt über Kundenbindung geschrieben wird, stützt sich fast vollständig auf US-Studien aus den Jahren 2000 bis 2013. Wir haben stattdessen gemessen: 2.528 deutsche Shopify-Shops ab rund einer Million Euro Jahresumsatz, dazu sechs vollständige Jahrgänge an Bestelldaten aus einem Shop, der seit sechs Jahren an seinem Wiederkauf arbeitet.
- 9,1 Prozent dieser Shops betreiben ein Treueprogramm, 7,3 Prozent ein Abo-Modell
- Fast jeder zweite, der ein solches Werkzeug installiert hatte, betreibt es heute nicht mehr
- 43 Prozent der Erstkäufer eines Jahrgangs kaufen binnen zwei Jahren erneut
- Der Weg zur zweiten Bestellung hat sich in vier Jahren von 98 auf 77 Tage verkürzt
Zum Nachrechnen
Alle Zahlen mit Erhebungsdatum, Methodik und Grenzen. Wer nachrechnen will, findet unten, womit.
Letzte Aktualisierung: 15.08.2026
Autor: Florian Müller
Gründer und Geschäftsführer der ecom flow GmbH. Seit 2020 Shopify-Projekte für inhabergeführte Shops im DACH-Raum.
DAS ERGEBNIS IN EINEM ABSATZ
Die kurze Antwort
Retention Marketing im E-Commerce ist die Arbeit daran, dass ein Kunde ein zweites Mal kauft. In deutschen Shopify-Shops ab einer Million Euro Jahresumsatz wird darüber viel geredet und wenig getan, und die Zahlen, mit denen argumentiert wird, sind zwischen zwölf und fünfundzwanzig Jahre alt.
Was unsere Messung vom 15.08.2026 zeigt: 7,3 Prozent von 2.528 deutschen Shopify-Shops ab rund einer Million Euro Jahresumsatz betreiben ein Abo-Modell, 9,1 Prozent ein Treueprogramm. 31,3 Prozent haben kein einziges Werkzeug im Einsatz, das auf den Wiederkauf zielt.
Fast die Hälfte gibt wieder auf. Von den Shops, die ein solches Werkzeug einmal installiert hatten, betreiben es heute nicht mehr: 54,4 Prozent bei Smile.io, 44,9 Prozent bei ReCharge, 41,7 Prozent bei LoyaltyLion. Zum Vergleich: Beim E-Mail-System Klaviyo sind es 11,5 Prozent.
Und was passiert, wenn jemand dranbleibt: In dem Shop, dessen Bestelldaten wir vollständig auswerten durften, ist der Anteil der Bestellungen von Wiederkäufern in sechs Jahren von 39,9 auf 65,8 Prozent gestiegen, ohne einen einzigen Rückschlag, und ohne Abo-Modell.
Die Installation ist nicht das Problem. Der Betrieb ist es.
OFFENLEGUNG
In eigener Sache
Diese Seite stammt von einer Shopify-Agentur. Wir verdienen Geld mit der laufenden Betreuung von Shopify-Shops, und ein Text, der zeigt, dass laufende Betreuung wirkt, nützt uns. Deshalb steht dieser Absatz vor der ersten Zahl und nicht im Kleingedruckten.
Was daraus folgt, haben wir im Aufbau berücksichtigt.
Die Breitenmessung über 2.528 Shops hat mit unseren Kunden nichts zu tun. Sie misst, welche Werkzeuge auf welchen Shops technisch erkennbar sind, und ist mit den angegebenen Filtern von jedem nachvollziehbar.
Die Tiefenmessung stammt aus einem einzigen Shop, nämlich omega3zone, einem Anbieter von hochdosiertem Omega-3-Öl, den wir seit über vier Jahren betreuen. Der Kunde hat der Auswertung und der namentlichen Nennung ausdrücklich zugestimmt. Ein Shop ist keine repräsentative Stichprobe, und wir behaupten das auch nicht. Wir zeigen ihn, weil es im deutschen Markt keine einzige veröffentlichte Kohortenauswertung gibt und ein belegter Einzelfall mehr wert ist als eine unbelegte Behauptung über den Markt.
Wir haben ausschließlich Verhältniszahlen ausgewertet. Umsätze, Beträge und personenbezogene Daten sind nicht Teil dieser Auswertung und waren es auch nicht in der Rechnung. Die E-Mail-Adressen wurden vor der Auswertung durch Maskierung unkenntlich gemacht.
Und wir sagen an mehreren Stellen, wann sich unsere Leistung nicht lohnt. Die Stellen sind unten markiert.
DIE BEGRIFFE
Was Retention Marketing ist, und was Retention Management davon unterscheidet
Retention Marketing umfasst alle Maßnahmen, die einen bestehenden Kunden zum nächsten Kauf führen. Das reicht von der E-Mail nach dem Kauf über Segmentierung nach Kaufverhalten bis zu Treueprogrammen und Abo-Modellen. Der Gegenbegriff ist die Neukundengewinnung.
Retention Management ist etwas anderes, und die Verwechslung ist teuer. Retention Marketing ist ein Bündel von Maßnahmen. Retention Management ist der Steuerungsprozess darüber: messen, wie hoch die Wiederkaufrate tatsächlich ist, entscheiden, welche Maßnahme darauf einzahlt, nachhalten, ob sie gewirkt hat, und nachjustieren. Ohne den zweiten Teil ist der erste ein Installationsprojekt mit Verfallsdatum. Genau das zeigen die Abwanderungszahlen weiter unten.
Wer im Netz nach Retention Management sucht, findet fast ausschließlich Personalthemen, also Mitarbeiterbindung. Für den Handel ist der Begriff im deutschsprachigen Raum praktisch unbesetzt.
Die drei Kennzahlen, um die es geht:
Die Wiederkaufrate sagt, welcher Anteil einer Gruppe von Erstkäufern innerhalb eines definierten Zeitraums erneut bestellt. Ohne Zeitraum ist die Zahl wertlos, und genau deshalb steht in diesem Text an jeder Wiederkaufrate ein Zeitfenster.
Das Nachkaufintervall sagt, wie viele Tage zwischen erster und zweiter Bestellung liegen. Es ist die Kennzahl, die am schnellsten auf gute Arbeit reagiert, und sie wird im deutschen Markt praktisch nie ausgewiesen.
Der Kundenwert sagt, was ein Kunde über die gesamte Beziehung einbringt. Er ist die Zahl, die am häufigsten zitiert und am seltensten selbst gerechnet wird.
DIE PRÜFUNG
Woher die Zahlen stammen, die im deutschen Markt kursieren
Wir haben die sieben deutschsprachigen Seiten ausgelesen, die zu „retention marketing“ und „retention marketing ecommerce“ auf den vorderen Plätzen stehen, und jede genannte Zahl auf ihre Quelle zurückverfolgt. Das Ergebnis ist ein sehr kleiner Satz immer gleicher Studien.
Die fünf Studien, auf denen der deutsche Markt argumentiert
| Behauptung | Ursprung | Jahr |
|---|---|---|
| Fünf Prozent mehr Kundenbindung erhöhen den Gewinn um 25 bis 95 Prozent | Reichheld, Bain and Company | 2001 |
| Bestandskunden halten kostet fünf- bis siebenmal weniger | Bain and Company | 2000 bis 2001 |
| Bestandskunden kaufen mit 60 bis 70 Prozent Wahrscheinlichkeit erneut, Neukunden mit 5 bis 20 | Farris u. a., Marketing Metrics | 2010 |
| 68 Prozent der Kunden gehen, weil sie sich egal fühlen | Rockefeller Corporation | 2013 |
| Nur 4 Prozent der unzufriedenen Kunden beschweren sich | Harris Interactive | 2011 |
Zurückverfolgt über die Quellenangaben der geprüften Seiten, abgerufen am 15.08.2026. Zwei der fünf Behauptungen werden von mehreren Seiten nicht aus der Primärquelle zitiert, sondern voneinander abgeschrieben.
Die jüngste dieser Zahlen ist dreizehn Jahre alt, die meistzitierte fünfundzwanzig. Keine stammt aus dem deutschen Markt, keine aus dem E-Commerce in seiner heutigen Form, und keine wurde je an deutschen Shopdaten überprüft.
Wir behaupten nicht, dass diese Studien falsch sind. Wir stellen fest, dass ein Shopbetreiber im Jahr 2026 seine Entscheidung auf Zahlen stützt, die vor der Existenz von Shopify erhoben wurden. Deshalb dieser Text.
DIE EINZIGE AKTUELLE DEUTSCHE QUELLE
Die einzigen aktuellen deutschen Zahlen, die wir im gesamten Ergebnisumfeld gefunden haben, stammen von einem Anbieter für Warenkorbabbrecher-Software und umfassen drei Werte aus dessen eigenem Kundenstamm. Alles andere ist übersetzt.
BREITENMESSUNG, 2.528 SHOPS
Womit deutsche Shopify-Shops tatsächlich arbeiten
Am 15.08.2026 haben wir alle aktiven Shopify-Shops mit Länderzuordnung Deutschland und einem geschätzten Umsatz ab rund einer Million Euro im Jahr ausgewertet und geprüft, welche Werkzeuge technisch erkennbar im Einsatz sind. Grundgesamtheit 2.528 Shops. Im gesamten DACH-Raum sind es 3.103, davon 246 in Österreich und 329 in der Schweiz.
Verbreitung nach Werkzeugklasse
| Werkzeugklasse | Shops | Anteil |
|---|---|---|
| E-Mail und CRM | 1.671 | 66,1 % |
| Bewertungen | 1.079 | 42,7 % |
| Treueprogramm | 229 | 9,1 % |
| Abo-Modell | 184 | 7,3 % |
| SMS oder WhatsApp | 131 | 5,2 % |
| kein Werkzeug für den Wiederkauf | 792 | 31,3 % |
Erkennbare Werkzeuge, gemessen über Frontend-Erkennung und App-Eintrag am 15.08.2026. Klaviyo allein liegt bei 56,5 Prozent. Die letzte Zeile zählt Shops ohne E-Mail-, Abo-, Treue- oder SMS-Werkzeug. Bewertungswerkzeuge sind dort nicht mitgezählt, weil sie eher auf den ersten Kauf zielen.
Wer wieder aufgibt
| Werkzeug | jemals installiert | heute aktiv | wieder entfernt |
|---|---|---|---|
| Smile.io | 182 | 83 | 54,4 % |
| ReCharge | 323 | 178 | 44,9 % |
| LoyaltyLion | 139 | 81 | 41,7 % |
| Judge.me | 844 | 711 | 15,8 % |
| Klaviyo | 1.614 | 1.428 | 11,5 % |
Bezugsgröße sind die heute aktiven Shops der Grundgesamtheit. Shops, die zwischenzeitlich geschlossen haben oder unter die Umsatzschwelle gefallen sind, sind nicht enthalten. Die tatsächliche Abwanderung dürfte deshalb eher höher liegen als hier ausgewiesen.
Das ist der Kern der Sache. Ein E-Mail-System läuft weiter, auch wenn niemand hinsieht. Ein Treueprogramm nicht. Es muss beworben, ausgewertet und nachjustiert werden, und wenn das ausbleibt, wird es nach einem Jahr wieder abgeschaltet. Die Zahlen sagen, dass entfernt wurde. Warum, sagen sie nicht. Aus unserer Praxis ist es fast immer dasselbe: Das Programm wurde eingerichtet und danach nie wieder angefasst.
Warum die Vertikale mehr entscheidet als der Reifegrad
Ob ein Abo-Modell im Einsatz ist, hängt in unserer Messung weniger am Reifegrad des Shops als am Produkt.
Abo-Verbreitung nach Vertikale
| Vertikale | Shops | mit Abo-Modell |
|---|---|---|
| Tiernahrung | 38 | 29,0 % |
| Kosmetik und Körperpflege | 141 | 16,3 % |
| Supplements und Food | 381 | 16,3 % |
| Mode | 508 | 3,2 % |
| alle | 2.528 | 7,3 % |
Tiernahrung mit 38 Shops ist statistisch dünn, die 29 Prozent stehen für elf Shops. Die Richtung ist trotzdem eindeutig und deckt sich mit dem Produktzyklus.
Bei Treueprogrammen liegt Mode dagegen exakt im Durchschnitt. Der Unterschied ist also kein Reifegrad, sondern eine produktbedingte Werkzeugwahl. Wer ein Verbrauchsgut verkauft, hat beim Abo einen Hebel, den ein Modehändler nicht hat, und umgekehrt.
GRENZEN DIESER MESSUNG
Die Umsatzangabe ist ein Schätzmodell in Dollar, die Millionengrenze ist unsere Setzung. Zwischen den plausiblen Umrechnungskursen schwankt die Grundgesamtheit um bis zu 22 Prozent. Zwei im deutschsprachigen Markt verbreitete Anbieter, Chatarmin und epoq, sind in der Datenbank nicht messbar. Wir messen also die Verbreitung erkennbarer Werkzeuge, nicht Marktanteile.
TIEFENMESSUNG, SECHS JAHRGÄNGE
Wie viele Erstkäufer wirklich wiederkommen
Für diese Auswertung durften wir die vollständigen Bestelldaten eines Kunden verwenden. omega3zone verkauft hochdosiertes Omega-3-Öl, ist 2022 von Magento zu Shopify gewechselt und wird von uns seit über vier Jahren betreut. Der Kunde hat der Auswertung und der Nennung zugestimmt.
Grundlage sind alle Bestellungen zwischen dem 01.01.2021 und dem 14.08.2026. Ausgewertet und veröffentlicht werden ausschließlich Verhältniszahlen.
Kohorte heißt hier: alle Kunden, deren erste Bestellung in dieses Jahr fällt.
Anteil der Erstkäufer mit mindestens einer weiteren Bestellung
| Kohorte | 30 Tage | 90 Tage | 180 Tage | 365 Tage | 24 Monate | 36 Monate |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 2022 | 6,8 % | 17,4 % | 25,2 % | 30,5 % | 34,3 % | 35,9 % |
| 2023 | 7,5 % | 24,2 % | 33,5 % | 40,4 % | 44,9 % | 46,6 % |
| 2024 | 7,6 % | 22,7 % | 31,7 % | 38,8 % | 42,8 % | offen |
| 2025 | 6,6 % | 22,4 % | 32,3 % | 40,7 % | offen | offen |
Jede Kohorte umfasst mehrere tausend Erstkäufer. Kohorten, deren Zeitfenster am Stichtag 14.08.2026 noch nicht abgelaufen war, sind als offen gekennzeichnet und nicht in die Quote eingerechnet. Die Kohorte 2021 ist nicht ausgewiesen, weil die Daten am 01.01.2021 beginnen und Kunden mit früherer Historie dort fälschlich als Neukunden erscheinen.
Wie Sie das lesen sollten. Rund sieben Prozent kommen im ersten Monat zurück, knapp ein Viertel im ersten Quartal, rund vierzig Prozent im ersten Jahr. Nach zwei Jahren sind es rund 43 Prozent, danach kommt kaum noch etwas dazu. Wer nach zwei Jahren nicht wiedergekauft hat, tut es meistens nicht mehr.
Die Kohorte 2022 fällt deutlich ab. Woran das lag, steht weiter unten im Abschnitt zur Akquise, und es ist der lehrreichste Teil dieser Auswertung.
Und wie sich das über alle Kunden verteilt:
| Bestellungen je Kunde | Anteil |
|---|---|
| genau 1 | 59,0 % |
| genau 2 | 17,0 % |
| genau 3 | 7,9 % |
| genau 4 | 4,6 % |
| genau 5 | 3,0 % |
| 6 oder mehr | 8,5 % |
41,0 Prozent aller Kunden haben mehr als einmal bestellt. Über alle Bestellungen hinweg sind 42,8 Prozent Erstbestellungen und 57,2 Prozent Folgebestellungen. 7,4 Prozent aller Bestellungen sind die zehnte oder eine spätere desselben Kunden.
DIE KENNZAHL, DIE NIEMAND AUSWEIST
Wie lange es bis zum zweiten Kauf dauert
Das Nachkaufintervall ist die aussagekräftigste Kennzahl im gesamten Retention Marketing und die einzige, die wir im deutschen Ergebnisumfeld auf keiner einzigen Seite gefunden haben.
Tage zwischen erster und zweiter Bestellung
| Kohorte | 25. Perzentil | Median | 75. Perzentil | 90. Perzentil |
|---|---|---|---|---|
| 2022 | 40 Tage | 98 Tage | 249 Tage | 608 Tage |
| 2023 | 41 Tage | 87 Tage | 210 Tage | 492 Tage |
| 2024 | 40 Tage | 85 Tage | 187 Tage | 369 Tage |
| 2025 | 41 Tage | 77 Tage | 149 Tage | 238 Tage |
| alle Jahrgänge | 40 Tage | 83 Tage | 181 Tage | 370 Tage |
Nur Kunden mit mindestens zwei Bestellungen. Gemessen wird der tatsächliche Abstand zwischen erster und zweiter Bestellung in Tagen.
Das untere Viertel bewegt sich seit vier Jahren nicht. 40 Tage, konstant. Das sind die Kunden, deren Produkt einfach alle sechs Wochen leer ist. Auf diese Gruppe wirkt Marketing kaum, sie kommt ohnehin.
Der Rest hat sich massiv verändert. Der Median ist von 98 auf 77 Tage gefallen, das 75. Perzentil von 249 auf 149 Tage, das 90. Perzentil von 608 auf 238 Tage. Die lange Schleppe, also die Kunden, die früher erst nach ein bis zwei Jahren wiederkamen, ist fast verschwunden.
Was das praktisch bedeutet. Es kommen nicht mehr Erstkäufer zurück, die Jahresquote liegt seit 2023 stabil zwischen 38,8 und 40,7 Prozent. Sie kommen schneller zurück. Und weil sie schneller zurückkommen, kaufen sie über dieselbe Zeit häufiger. Genau daher stammt das Wachstum im nächsten Abschnitt.
Wer seine eigene Retention verbessern will, sollte deshalb nicht als Erstes auf die Wiederkaufrate schauen, sondern auf das 75. Perzentil des Nachkaufintervalls. Dort bewegt sich zuerst etwas.
DIE KURVE
Was sechs Jahre Betrieb verändern
Dieselbe Datenbasis, andere Perspektive: nicht die Kohorte, sondern das Kalenderjahr.
Wiederkäufer je Kalenderjahr
| Jahr | Anteil der Bestellungen von Wiederkäufern | Anteil der aktiven Kunden mit Vorkauf |
|---|---|---|
| 2021 | 39,9 % | 34,7 % |
| 2022 | 51,4 % | 40,7 % |
| 2023 | 54,9 % | 47,0 % |
| 2024 | 59,5 % | 51,7 % |
| 2025 | 62,2 % | 53,9 % |
| 2026 bis 14.08. | 65,8 % | 62,1 % |
Spalte zwei zählt alle Bestellungen des Jahres, die nicht die erste Bestellung des jeweiligen Kunden waren. Spalte drei zählt alle Kunden mit mindestens einer Bestellung im Jahr, die vorher schon einmal bestellt hatten. Das Jahr 2026 ist am 14.08.2026 abgeschnitten.
Sechs Jahre in Folge steigend, in beiden Definitionen, ohne einen einzigen Rückschlag.
2026 ist eine Schwelle gefallen: Erstmals stammt mehr als die Hälfte der aktiven Kunden aus den Vorjahren, nämlich 51,4 Prozent gegenüber 48,6 Prozent, die 2026 zum ersten Mal gekauft haben. 2022 stand dieses Verhältnis noch bei 23 zu 77. Der Wert in der Tabelle liegt höher, weil dort auch die Kunden mitzählen, die erst innerhalb des Jahres 2026 zum zweiten Mal bestellt haben.
Wichtig, damit die Zahl nicht falsch gelesen wird: Der Bestandsanteil steigt nicht, weil die Akquise nachlässt. Die Zahl der Neukunden je Jahr ist im selben Zeitraum um mehr als die Hälfte gestiegen. Der Shop gewinnt mehr Neukunden als je zuvor und hält sie zusätzlich besser.
UND DER SHOP HAT KEIN ABO-MODELL
Kein Abo-Werkzeug, kein Treueprogramm im klassischen Sinn. Was er hat, ist ein E-Mail-System, das seit Jahren gepflegt wird, Segmentierung nach Kaufverhalten und jemanden, der die Zahlen jeden Monat ansieht. Das ist der ganze Unterschied zu den 44,9 Prozent der Shops, die ihr Abo-Werkzeug wieder abgeschaltet haben.
DER TEUERSTE FEHLER
Warum schnelles Wachstum die Kohorte verwässert, und wie das aufhört
Der Einbruch der Kohorte 2022 hat eine Ursache, und sie ist die nützlichste Erkenntnis dieser ganzen Auswertung.
Rechnet man die 90-Tage-Wiederkaufquote nach Monat des Erstkaufs, zeigt sich ein klares Muster. Die drei Monate mit dem stärksten Neukundenzuwachs im Winter 2021 auf 2022 kamen auf 16,1, auf 9,1 und auf 11,3 Prozent Wiederkauf. Der Februar 2022 ist der schlechteste Monat der gesamten Reihe.
Dasselbe Muster gab es vorher schon, also vor dem Start bezahlter Werbung. Im Juni 2021 und im November 2021, beides Monate mit deutlich überdurchschnittlichem Zuwachs, lag die Quote bei 12,3 und bei 17,5 Prozent.
Die Zahl dazu: Für die Jahre 2021 und 2022 liegt die Korrelation zwischen der Zahl der Neukunden je Monat und ihrer 90-Tage-Wiederkaufquote bei minus 0,50. Monate mit hohem Zuwachs kamen im Mittel auf 13,8 Prozent Wiederkauf, die übrigen auf 24,9 Prozent.
Und was daraus wurde: Ab 2023 fällt diese Korrelation auf minus 0,10. Monate mit hohem Zuwachs erreichen 22,6 Prozent, die übrigen 22,9 Prozent. Der Unterschied ist verschwunden.
Akquise-Schub und Wiederkauf
| Zeitraum | Korrelation | Monate mit hohem Zuwachs | übrige Monate |
|---|---|---|---|
| 2021 bis 2022 | minus 0,50 | 13,8 % | 24,9 % |
| 2023 bis 2026 | minus 0,10 | 22,6 % | 22,9 % |
Grundlage sind alle Monate mit ausreichend großer Kohorte, 24 im ersten und 41 im zweiten Zeitraum. Als Monat mit hohem Zuwachs gilt, wer eine feste, für beide Zeiträume identische Schwelle bei der Neukundenzahl überschreitet. Gemessen wird die 90-Tage-Wiederkaufquote der jeweiligen Monatskohorte.
Was man daraus lernen kann. Ein Akquise-Schub bringt zuerst Einmalkäufer. Das ist kein Kanalproblem, es tritt vor und nach dem Start bezahlter Werbung gleichermaßen auf. Es ist ein Reihenfolgeproblem: Wer die Menge hochfährt, bevor die Nachkaufstrecke steht, kauft sich Kunden ein, die nie wiederkommen, und verwässert damit seine eigene Kennzahl für Jahre.
Wenn beides zusammen gesteuert wird, hört das auf. Dann kostet Wachstum keine Qualität mehr. Das ist an diesen Daten der belegbarste Effekt laufender Betreuung, den wir zeigen können.
RICHTUNG DECKUNGSBEITRAG
Was ein Wiederkäufer weniger kostet
Praktisch jede Seite im deutschen Ergebnisumfeld rechnet Retention gegen Umsatz. Interessant ist aber die Marge, und dazu haben wir zwei Zahlen.
Storno und Erstattung
| Quote | Erstbestellungen | Folgebestellungen |
|---|---|---|
| storniert | 0,97 % | 0,55 % |
| erstattet oder teilerstattet | 0,73 % | 0,57 % |
Die Stornoquote bei Folgebestellungen liegt 43 Prozent unter der von Erstbestellungen, die Erstattungsquote 22 Prozent darunter. Beide Quoten sind insgesamt klein, aber die Richtung ist eindeutig: Ein wiederkehrender Kunde macht weniger Arbeit und weniger Rückabwicklung.
Dazu der Bestellwert. Über die ersten vier Bestellungen desselben Kunden entwickelt sich der durchschnittliche Bestellwert wie folgt, erste Bestellung gleich 100:
| Bestellung | Index des durchschnittlichen Bestellwerts |
|---|---|
| erste | 100 |
| zweite | 111 |
| dritte | 121 |
| vierte | 123 |
Indexwerte, keine Beträge. Die erste Bestellung ist auf 100 gesetzt.
Und über die letzten zwölf Monate stammen 69,9 Prozent des Umsatzes von Kunden mit mehr als einer Bestellung, bei einem Anteil von 65,7 Prozent an den Bestellungen. Auch das ist derselbe Effekt: Folgebestellungen sind im Schnitt größer.
Zusammengerechnet: Ein Wiederkäufer bringt mehr Umsatz je Bestellung, storniert seltener und retourniert seltener. Wer nur die Wiederkaufrate betrachtet, unterschätzt den Effekt.
SCHWELLENWERTE AUS DER PRAXIS
Ab welcher Shopgröße sich was lohnt
Diese Einschätzungen stammen aus unserer Projektpraxis, nicht aus der Messung. Wir kennzeichnen das ausdrücklich, weil sie sonst wie Messergebnisse aussehen.
Unter etwa 30.000 Euro Monatsumsatz lohnt sich keine externe Betreuung für Retention. Was hier wirkt, ist ein sauber aufgesetztes E-Mail-System mit vier bis fünf Automatisierungen und jemand im Haus, der es einmal im Monat ansieht. Wenn Sie in dieser Größenordnung sind und eine Agentur anfragen, sagen wir Ihnen das auch.
Zwischen etwa 30.000 und 80.000 Euro Monatsumsatz lohnt sich externe Hilfe punktuell, also für das Aufsetzen und für die Auswertung, nicht für den laufenden Betrieb.
Ab etwa 80.000 Euro Monatsumsatz, also rund einer Million Euro im Jahr, wird der Wiederkauf zur eigenen Position. Ab hier kostet ein Prozentpunkt Wiederkaufrate genug Geld, dass sich jemand ständig darum kümmern muss.
Ab etwa 400.000 Euro Monatsumsatz trägt sich in der Regel eine eigene Stelle im Haus, und die Frage verschiebt sich von Agentur oder nicht zu Agentur zusätzlich oder nicht.
FÜR DAS ABO-MODELL GILT EINE EIGENE SCHWELLE
Sie hängt nicht am Umsatz, sondern am Produkt. Wenn Ihr Produkt in einem vorhersehbaren Rhythmus verbraucht wird, also bei Supplements, Tiernahrung, Kaffee oder Kosmetik, ist ein Abo ein Hebel. Wenn nicht, ist es der Grund, aus dem 44,9 Prozent der Shops ihr Abo-Werkzeug wieder abgeschaltet haben.
DIE ENTSCHEIDUNG
Agentur, inhouse oder selbst machen
Diese Frage wird im deutschsprachigen Netz fast ausschließlich von englischsprachigen Agenturblogs beantwortet. Deshalb hier unsere Antwort, inklusive der Fälle, in denen wir die falsche Wahl sind.
Selbst machen ist richtig, wenn Sie unter 30.000 Euro Monatsumsatz liegen, wenn Ihr Sortiment klein und Ihr Nachkaufzyklus offensichtlich ist, oder wenn Sie selbst gern in Zahlen arbeiten und die Zeit dafür haben. Der Aufbau eines soliden E-Mail-Systems ist kein Hexenwerk.
Inhouse ist richtig, wenn Sie groß genug für eine eigene Stelle sind und genug Arbeit für vierzig Stunden in der Woche haben. Ein Mensch im Haus kennt Ihr Sortiment und Ihre Kunden besser, als es eine Agentur je wird. Das ist kein Nachteil einer Agentur, das ist eine Tatsache.
Eine Agentur ist richtig, wenn Ihnen nicht das Wissen fehlt, sondern die Zeit und die Verlässlichkeit. Der häufigste Fall in unserer Praxis: Der Shop hat alles installiert, es läuft seit einem Jahr unverändert, und niemand kommt dazu, es anzufassen. Genau das ist der Zustand, aus dem die Abwanderungsquoten oben entstehen.
WANN WIR ABSAGEN
Wenn ein Shop unterhalb der genannten Schwelle liegt. Wenn das Produkt keinen erkennbaren Wiederkaufanlass hat, also bei langlebigen Einzelanschaffungen. Und wenn jemand ein Werkzeug installiert haben will, ohne es danach betreiben zu lassen. Das dritte ist der häufigste Fall, und es ist der einzige, bei dem wir sicher wissen, dass das Geld verloren ist.
ZUM NACHRECHNEN
Ihre eigenen Zahlen rechnen
Alle drei Rechnungen brauchen nur einen Bestellexport mit Kundenkennung und Datum.
Wiederkaufrate im Zeitfenster. Nehmen Sie alle Kunden, deren erste Bestellung in einem abgeschlossenen Zeitraum liegt, zum Beispiel im Jahr 2024. Zählen Sie, wie viele davon innerhalb von X Tagen nach ihrer ersten Bestellung mindestens eine weitere aufgegeben haben. Teilen Sie das durch die Zahl der Erstkäufer.
Beispiel aus unseren Daten: 43,2 Prozent der Erstkäufer des Jahres 2024 haben binnen 24 Monaten erneut bestellt.
Wichtig: Rechnen Sie nie ohne Zeitfenster, und mischen Sie nie Kohorten mit unterschiedlich langer Beobachtungszeit. Genau daraus entstehen die meisten falschen Zahlen, auch unsere eigene, die wir am 15.08.2026 korrigiert haben.
Nachkaufintervall. Nehmen Sie für jeden Kunden mit mindestens zwei Bestellungen die Differenz in Tagen zwischen der ersten und der zweiten. Sortieren Sie diese Werte und lesen Sie den mittleren ab, das ist der Median. Lesen Sie zusätzlich den Wert bei 75 Prozent der Liste ab. Der Median sagt Ihnen, wann die Hälfte zurück ist. Das 75. Perzentil sagt Ihnen, wo Ihre Arbeit wirkt.
Wiederkäufer-Anteil je Jahr. Zählen Sie für ein Kalenderjahr alle Bestellungen und davon die, die nicht die erste Bestellung des jeweiligen Kunden waren. Diese Kennzahl ist die beste Fortschrittsmessung, weil sie monatlich reagiert und keine abgeschlossene Kohorte braucht.
Wiederkaufrate = Erstkäufer mit weiterer Bestellung im Fenster geteilt durch alle Erstkäufer der Kohorte
WAS SIE DAMIT NOCH NICHT WISSEN
Ihren Deckungsbeitrag je Kunde. Dafür brauchen Sie zusätzlich Retouren, Rabatte und Versandkosten je Bestellung. Ohne diese Rechnung wissen Sie, ob Kunden wiederkommen, aber nicht, ob es sich lohnt.
Häufige Fragen
Was ist Retention Marketing?
Retention Marketing umfasst alle Maßnahmen, die einen bestehenden Kunden zum nächsten Kauf führen, also E-Mail-Strecken nach dem Kauf, Segmentierung nach Kaufverhalten, Treueprogramme, Abo-Modelle und Rückgewinnung inaktiver Kunden. Es steht der Neukundengewinnung gegenüber.
Was ist der Unterschied zwischen Retention Marketing und Retention Management?
Retention Marketing ist das Bündel der Maßnahmen. Retention Management ist der Steuerungsprozess darüber, also messen, entscheiden, nachhalten, nachjustieren. Ohne den zweiten Teil verfällt der erste. In unserer Messung haben 41,7 bis 54,4 Prozent der Shops ihr Treue- oder Abo-Werkzeug wieder entfernt, während ein E-Mail-System nur zu 11,5 Prozent abgeschaltet wird.
Wie hoch sollte die Wiederkaufrate in einem Onlineshop sein?
Ohne Zeitfenster lässt sich das nicht beantworten. In unseren Daten aus einem Supplement-Shop kaufen rund 7 Prozent der Erstkäufer binnen 30 Tagen erneut, rund 23 Prozent binnen 90 Tagen, rund 39 Prozent binnen eines Jahres und rund 43 Prozent binnen zwei Jahren. Bei langlebigen Produkten liegen diese Werte deutlich niedriger, das ist kein Qualitätsunterschied, sondern ein Produktunterschied.
Ist eine Wiederkaufrate von 20 Prozent gut oder schlecht?
Das hängt am Zeitfenster und am Produkt. 20 Prozent binnen 90 Tagen wären in unseren Daten ein normaler Wert, 20 Prozent binnen zwei Jahren wären schwach. Fragen Sie zuerst, über welchen Zeitraum die Zahl gerechnet wurde. Wenn das niemand sagen kann, ist die Zahl wertlos.
Meine Kunden kaufen nur einmal, woran liegt das?
In der Reihenfolge der Häufigkeit, aus unserer Praxis: Es gibt keine Nachkaufstrecke, die zum richtigen Zeitpunkt ausgelöst wird. Der richtige Zeitpunkt ist unbekannt, weil das Nachkaufintervall nie gerechnet wurde. Oder die Akquise ist schneller gewachsen als die Bindung, dann sammeln sich Einmalkäufer an, ohne dass sich an der eigentlichen Arbeit etwas geändert hat. Der letzte Fall ist in unseren Daten messbar und im Abschnitt zur Akquise beschrieben.
Wie lange dauert es, bis Retention Marketing wirkt?
Die ersten Effekte sehen Sie am Nachkaufintervall, und zwar innerhalb eines Nachkaufzyklus, in unseren Daten also nach rund drei Monaten. Die Wiederkaufrate einer Kohorte können Sie frühestens nach Ablauf des gewählten Zeitfensters beurteilen. Der Wiederkäufer-Anteil am Umsatz bewegt sich über Jahre, nicht über Wochen.
Brauche ich ein Abo-Modell?
Nur, wenn Ihr Produkt in einem vorhersehbaren Rhythmus verbraucht wird. In unserer Messung betreiben 29,0 Prozent der Tiernahrungs-Shops ein Abo, aber nur 3,2 Prozent der Modehändler. Der Shop in unserer Tiefenauswertung hat kein Abo-Modell und kommt trotzdem auf 65,8 Prozent Bestellungen von Wiederkäufern.
Lohnt sich ein Treueprogramm?
Nur, wenn Sie es betreiben. 54,4 Prozent der Shops, die Smile.io installiert hatten, betreiben es heute nicht mehr. Ein Treueprogramm ist kein Werkzeug, das man einrichtet, sondern eines, das man bewirbt, auswertet und nachjustiert.
Ab welchem Umsatz lohnt sich eine Agentur für Retention?
Nach unserer Erfahrung ab rund 80.000 Euro Monatsumsatz, also etwa einer Million Euro im Jahr. Darunter ist ein sauber aufgesetztes E-Mail-System plus ein monatlicher Blick auf die Zahlen wirtschaftlicher. Wir sagen in dieser Größenordnung auch ab.
Wie gewinne ich inaktive Kunden zurück?
Zuerst brauchen Sie eine Definition von inaktiv, und die leitet sich aus Ihrem Nachkaufintervall ab, nicht aus einer Faustregel. Wenn Ihr 75. Perzentil bei 150 Tagen liegt, ist ein Kunde nach 150 Tagen auffällig, nicht nach 90 und nicht nach 180.
Sind diese Zahlen repräsentativ?
Die Breitenmessung über 2.528 Shops ist eine Vollzählung des zugrunde liegenden Index, aber sie misst nur technisch erkennbare Werkzeuge. Die Tiefenmessung stammt aus einem einzigen Shop einer einzigen Vertikale und ist ausdrücklich nicht repräsentativ. Wir veröffentlichen sie, weil es im deutschen Markt sonst gar keine gibt.
Sämtliche Zahlen in diesem Abschnitt stammen aus den beiden Erhebungen vom 15.08.2026. Die Filter, die Grenzen und die Primärquellen stehen im Abschnitt Methodik und Quellen.
NACHVOLLZIEHBARKEIT
Methodik und Quellen
Jede Zahl auf dieser Seite lässt sich einer Erhebung zuordnen. Hier steht, welcher.
Breitenmessung. Erhoben am 15.08.2026 über die Shop-Datenbank Storeleads. Filter: Plattform Shopify, Status aktiv, Länderzuordnung Deutschland, geschätzter Umsatz ab 100.000 US-Dollar im Monat. Grundgesamtheit 2.528 Shops. Die Umsatzangabe ist ein Schätzmodell des Anbieters, keine gemessene Größe. Werkzeuge wurden über Frontend-Erkennung und über den Shopify-App-Eintrag ermittelt. Die Angaben zur Abwanderung beruhen auf dem Vergleich zwischen jemals erkanntem und heute aktivem Einsatz innerhalb des heutigen Bestands.
Tiefenmessung. Die vollständigen Bestelldaten des Shopify-Shops von omega3zone, Zeitraum 01.01.2021 bis 14.08.2026, ausgewertet am 15.08.2026 mit Zustimmung des Kunden. E-Mail-Adressen wurden vor der Auswertung durch laufende Nummern ersetzt. Beträge waren nicht Teil der Auswertung, und auf Wunsch des Kunden veröffentlichen wir zu diesem Shop ausschließlich Verhältniszahlen, keine absoluten Bestell- oder Kundenzahlen. Positionszeilen wurden über die Bestell-ID zusammengefasst. Stornierte und annullierte Bestellungen sind aus allen Wiederkaufrechnungen ausgeschlossen. 1,7 Prozent der Bestellungen haben keine Kundenkennung und sind aus allen kundenbezogenen Rechnungen ausgeschlossen. Kunden, die mit zwei verschiedenen Adressen bestellt haben, zählen als zwei Kunden, was die ausgewiesene Wiederkaufrate eher unterschätzt.
Prüfung des Ergebnisumfelds. Ausgelesen wurden am 15.08.2026 die organischen Ergebnisse zu „retention marketing“, „retention marketing ecommerce“ und „kundenbindung ecommerce“ für Deutschland, jeweils bis Position 30, sowie der Volltext der sieben meistplatzierten deutschsprachigen Seiten.
Primärquellen der zitierten Altstudien: Reichheld und Bain and Company, 2001. Bain and Company, Prescription for Cutting Costs, 2000 bis 2001. Farris u. a., Marketing Metrics, 2010. Rockefeller Corporation, 2013. Harris Interactive, 2011. Sämtlich über die Quellenangaben der geprüften Seiten zurückverfolgt, abgerufen am 15.08.2026.
WAS DIESE SEITE NICHT KANN
Sie sagt nichts über Ursachen. Dass ein Shop ein Werkzeug entfernt hat, heißt nicht, dass es nicht funktioniert hat. Dass sich ein Nachkaufintervall verkürzt hat, beweist nicht, welche Maßnahme das bewirkt hat. Wo wir aus der Praxis interpretieren, steht es dabei.
Änderungsprotokoll
Neueste Einträge oben. Jede Korrektur an einer Zahl steht hier, auch die an unserer eigenen.
15.08.2026 Erstveröffentlichung. Breitenmessung über 2.528 deutsche Shopify-Shops, Tiefenmessung über sechs vollständige Jahrgänge Bestelldaten eines Kundenshops. Am selben Tag haben wir eine eigene Kennzahl korrigiert: Auf unserer Fallstudie zu omega3zone stand eine Wiederkaufquote von 77 Prozent, die durch Division von Folgebestellungen durch Kunden entstanden war. Der korrekte Wert liegt bei 43 Prozent. Die Korrektur ist auf allen betroffenen Seiten umgesetzt.
GEPLANT
Wiederholung der Breitenmessung mit identischen Filtern im Februar 2027, dann als echte Fortschreibung statt als Momentaufnahme. Ergänzung der Tiefenmessung um weitere Mandate, sobald die Freigaben vorliegen.
Wenn Sie wissen wollen, wo Ihr Shop steht
Die Zahlen auf dieser Seite nützen Ihnen erst, wenn Sie Ihre eigenen daneben legen.
Im Klarheitsgespräch rechnen wir Ihre Wiederkaufrate nach Zeitfenster, Ihr Nachkaufintervall und Ihren Bestandskundenanteil aus Ihren Shopdaten. Danach wissen Sie, ob Ihr Wiederkauf ein Problem ist und an welcher Stelle.
Florian Müller
Gründer und Geschäftsführer der ecom flow GmbH